中國IDC圈5月9日報道：記得剛接觸搜索引擎是04年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，當(dāng)時聽阿里巴巴的朋友對搜索引擎的重要性推崇有加，于是向公司領(lǐng)導(dǎo)推薦采用百度推廣，因為那個時候大家還習(xí)慣買門戶網(wǎng)站的固定排名，百度則幾乎還名不見經(jīng)傳，所以領(lǐng)導(dǎo)對此議并未怎么理會。直到05年后，我們公司總裁去美國考察市場，在接觸美國一些投資商后，這些投資商對當(dāng)當(dāng)尚未采用搜索引擎低價推廣新客戶很吃驚。也就是從那時開始，當(dāng)當(dāng)開始考慮重點做搜索引擎的廣告投放，發(fā)展到去年我離職時，搜索已成為當(dāng)當(dāng)繼CPS聯(lián)盟后規(guī)模最大的推廣形式，高峰時規(guī)模每月達到百萬，而且訂單成本經(jīng)常是其他網(wǎng)絡(luò)廣告成本的1/10甚至更低。
搜索引擎營銷迅速崛起
美國AMAZON從04年以后，基本就只采用CPS聯(lián)盟和SEM這兩種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)上品牌廣告基本沒有，受其影響，國內(nèi)的卓越亞馬遜的對外推廣形式也只有聯(lián)盟和搜索引擎。根據(jù)我們公司搜索引擎營銷部的監(jiān)測，卓越網(wǎng)現(xiàn)在每月在搜索引擎上投放量接近150萬，搜索引擎帶來的新顧客占到其總新顧客數(shù)15%左右，即時帶來新顧客的成本大約在30元以內(nèi)。
搜索引擎實際上已經(jīng)成為國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的流量主要來源。根據(jù)艾瑞的iuser tracker統(tǒng)計，07年5月，三大搜索引擎（百度、google、雅虎）給淘寶帶來的流量占淘寶外來流量的比例接近60%（當(dāng)然，這其中更多的還是自然搜索帶來的流量）。而且搜索引擎帶來流量比流量的轉(zhuǎn)化率會高很多，在一般電子商務(wù)網(wǎng)站，搜索引擎帶來100個點擊就可以轉(zhuǎn)化一個訂單，而非搜索引擎也許要300-500個點擊才能轉(zhuǎn)化成一個訂單。所以，搜索引擎營銷已經(jīng)成為電子商務(wù)主要的流量來源，實際上已經(jīng)成為一個新門戶和新媒體。
SEM的效率如此之高，其受到成熟電子商務(wù)公司的青睞自是意料之中的事。讓我來簡單介紹下搜索引擎營銷的特點：首先搜索人群巨大，目標受眾用戶群大，國內(nèi)主要搜索引擎的日覆蓋網(wǎng)民數(shù)在半年前就超過5000萬，百度網(wǎng)頁日搜索請求數(shù)在1年前就超過3億次，所以搜索引擎投放能形成一定的規(guī)模；用戶主動的需求匹配，可以做到一定程度上的人群和地區(qū)的精確匹配，帶來的用戶都是目標性非常強的用戶，所以帶來的流量轉(zhuǎn)化率高；而且從廣告形式上來說，在搜索結(jié)果中出現(xiàn)和搜索請求相關(guān)的商業(yè)信息，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，更容易被網(wǎng)民所接受；而且搜索引擎聚集的每天幾億次的長尾搜索請求量正好滿足了很多電子商務(wù)企業(yè)眾多長尾品種的營銷；另外，在投放上預(yù)算可充分控制、競價強度和長度可靈活控制、實施迅速、效果可持續(xù)優(yōu)化，這些都可以充分保證獲取更高的ROI.SEM已成為目前最精準、最有效的一種營銷手段，也是可以規(guī)�；斗诺闹匾木W(wǎng)絡(luò)營銷渠道。
投放規(guī)模能持續(xù)擴大嗎
但是，搜索引擎營銷是一個技巧性非常強、經(jīng)驗要求非常高的工作，不像投放品牌廣告，一個品牌創(chuàng)意可以在所有的廣告位置上一個月。重視SEM并把其作為主要推廣形式的企業(yè)也遇到很多的問題。我這里重點闡述曾經(jīng)最讓我最為頭疼的問題：如何在控制一定ROI的情況下擴大規(guī)模。
先說在google上投放。由于google的廣告只出現(xiàn)在右側(cè)（除非是點擊比率非常高的廣告在左側(cè)會以贊助商連接的形式展現(xiàn)），廣告和左側(cè)的內(nèi)容完全隔離，這樣網(wǎng)民就很難關(guān)注到右側(cè)的廣告，雖然google的市場份額和baidu只差幾倍，但是在產(chǎn)品詞（書名或者商品名）推廣的效果上上，google帶來的規(guī)模和baidu差了接近幾十倍。
實際上，在google上真正能帶來規(guī)模的往往是那些品牌詞，例如“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“淘寶網(wǎng)”等，而且google在國內(nèi)對品牌詞進行保護的流程太復(fù)雜，所以很多公司趁機買競爭對手的品牌詞，例如現(xiàn)在搜索“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”，右側(cè)就出現(xiàn)卓越、蘭蔻、京東的廣告等，所以就逼得企業(yè)必須要買自己的品牌詞和競爭對手的品牌詞（品牌詞往往能占到在google投放的效果的一半以上，但是這些詞并不是你想花錢買的，因為如果都沒有人買，自然的搜索結(jié)果你也排在前面）。
還有，google的廣告排序主要是質(zhì)量度*點擊單價，由于google非常注重搜索顧客體驗，所以質(zhì)量度的系數(shù)變化非常大，而且優(yōu)化的周期特別長。在google上投放你很難短期內(nèi)把規(guī)模進行大規(guī)模擴大，除非你不斷優(yōu)化將很多品牌詞、競爭詞和行業(yè)通用詞優(yōu)化到左側(cè)，這樣對規(guī)模有大幅度提升，而貿(mào)然大規(guī)模增加產(chǎn)品詞，則容易導(dǎo)致廣告訂單成本2-3倍的提高，或者是費用高漲而效果變化不大，因為這些詞很難優(yōu)化到左側(cè)。
百度的情形略有不同。百度競價排名的廣告因為是出現(xiàn)在左側(cè)的搜索結(jié)果上方，廣告的轉(zhuǎn)化非常高，同時百度的流量那么高，在百度極容易擴展規(guī)模。百度還對知名品牌進行保護，你基本不用把預(yù)算花在的品牌詞上，帶來效果的往往是幾萬幾十萬的產(chǎn)品詞（不過你要小心，很多小公司會偷偷買你的品牌詞在按照給你帶來的銷售額按CPS形式賣給你，讓你白白損失大規(guī)模費用）。
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