當(dāng)前,新一輪世界科技革命和產(chǎn)業(yè)變革方興未艾，對全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和人類文明產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。全球科技創(chuàng)新進(jìn)入空前密集的活躍期，科學(xué)技術(shù)以前所未有的力量驅(qū)動(dòng)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)以驚人的速度發(fā)展。以5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈為代表的新一代信息技術(shù)加速與經(jīng)濟(jì)社會(huì)百業(yè)千行深度融合，數(shù)字化浪潮席卷全球，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為時(shí)代發(fā)展的大勢所趨和企業(yè)深化改革的必然選擇。這促使運(yùn)營商也開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
運(yùn)營商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略
中國電信堅(jiān)持“網(wǎng)是基礎(chǔ)、云為核心、網(wǎng)隨云動(dòng)、云網(wǎng)一體”戰(zhàn)略，構(gòu)建云網(wǎng)融合的基礎(chǔ)設(shè)施，加快5G、物聯(lián)網(wǎng)等通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)中心等算力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)人工智能等新技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，致力于“云改數(shù)轉(zhuǎn)”，打造數(shù)字化平臺，為垂直行業(yè)賦能注智，通過“自研+合作”相結(jié)合，構(gòu)建豐富的應(yīng)用生態(tài)，承載客戶信息化需求，支撐客戶轉(zhuǎn)型升級。
中國移動(dòng)圍繞創(chuàng)世界一流“力量大廈”的總體思路，以高質(zhì)量發(fā)展為主線，打造基于規(guī)模的“融合、融通、融智”價(jià)值經(jīng)營體系，構(gòu)建高效協(xié)同的“能力、合力、活力”組織運(yùn)營體系，全面實(shí)施“5G+”計(jì)劃，啟動(dòng)實(shí)施個(gè)人、家庭、政企、新興“四輪”市場全向發(fā)力、協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
中國聯(lián)通圍繞“提價(jià)值、謀發(fā)展、重基礎(chǔ)、有激情”十二字方針，聚焦價(jià)值運(yùn)營，著力加快產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)新3個(gè)轉(zhuǎn)型，著力提升網(wǎng)絡(luò)、IT、治企3個(gè)能力，構(gòu)建“體驗(yàn)領(lǐng)先、高效運(yùn)營”的數(shù)字化服務(wù)能力，打造云網(wǎng)一體化新生態(tài)，縱深推進(jìn)混合所有制改革，扎實(shí)推進(jìn)全面互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營，開創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新局面。
運(yùn)營商面臨的市場困境
在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開新局，加快推進(jìn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為疫情防控常態(tài)化時(shí)期的社會(huì)共識。而如何滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對新一輪數(shù)字化革命的迫切需求，如何在自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上，全面賦能注智千行百業(yè)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量規(guī)模發(fā)展，對于運(yùn)營商來說，既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。一是隨著信息通信技術(shù)的日新月異及提速降費(fèi)政策的落地執(zhí)行，以傳統(tǒng)連接型業(yè)務(wù)為核心的公眾市場趨于飽和，客戶消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求發(fā)生深刻變化，信息通信市場早已轉(zhuǎn)向買方市場；二是人口和規(guī)模紅利逐步消失，業(yè)務(wù)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)部價(jià)格戰(zhàn)慘烈，競爭壓力大，客戶獲取和保有難度與日俱增，導(dǎo)致運(yùn)營商整體營收非常不理想；三是政企市場傳統(tǒng)雙線、ICT等業(yè)務(wù)因競爭壓力，客戶和營收規(guī)模均增長乏力，整體尚未實(shí)現(xiàn)與公眾市場并駕齊驅(qū)；四是政企數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求爆發(fā)，但競爭壓力有增無減，除同業(yè)競爭外，更要面對BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢跨界，市場拓展難度加大。
如何在公眾市場實(shí)現(xiàn)存量客戶價(jià)值經(jīng)營和增量客戶有效挖掘；如何在政企市場把握數(shù)字化需求，整合資源提能力，加強(qiáng)合作筑生態(tài)；成為運(yùn)營商“兩手都要抓、兩手都要硬”，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。
運(yùn)營商市場發(fā)展策略
從公眾市場來看，運(yùn)營商需構(gòu)建“三位一體”發(fā)展策略體系，從需求畫像、產(chǎn)品定制和服務(wù)轉(zhuǎn)型等方面打造核心競爭能力與優(yōu)勢。
需求具象化。當(dāng)市場從增量發(fā)展進(jìn)入存量經(jīng)營模式之后，電信運(yùn)營商為減少客戶流失，延長在網(wǎng)生命周期，提升客戶價(jià)值，以存量客戶規(guī)模和價(jià)值保有為目標(biāo)，根據(jù)客戶年齡、性別、工作年限、職業(yè)、興趣、喜好等信息，為客戶精準(zhǔn)聚類畫像，從而達(dá)到獲取客戶需求、匹配維系資源、實(shí)現(xiàn)營銷突破的目的。
客戶畫像價(jià)值主要體現(xiàn)在3點(diǎn)：一是對產(chǎn)品的價(jià)值，有助于了解客戶需求，確定產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，不斷迭代調(diào)整；二是對市場的價(jià)值，有助于調(diào)整營銷內(nèi)容、營銷策略和渠道選擇；三是對銷售的價(jià)值，有助于調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和銷售策略，提高轉(zhuǎn)化率。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，單純的客戶畫像已不能滿足發(fā)展需要，充分利用大數(shù)據(jù)和AI等技術(shù)，依托數(shù)字化平臺，在客戶畫像基礎(chǔ)上，重點(diǎn)針對客戶及其關(guān)系人的咨詢/查詢、辦理、報(bào)障、投訴、意見及建議等軌跡和信息，構(gòu)建立體多維的客戶需求畫像，從而精準(zhǔn)定位并智能預(yù)判客戶需求，通過產(chǎn)品定制和智能服務(wù)贏得客戶的青睞。特別是在5G規(guī)模商用時(shí)代，必然迎來大規(guī)模換機(jī)潮，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的基礎(chǔ)上，誰能通過客戶需求畫像精準(zhǔn)定位和把握客戶換機(jī)時(shí)機(jī)，創(chuàng)新5G業(yè)務(wù)產(chǎn)品定制化體系，打造5G智能服務(wù)優(yōu)勢，誰就能獨(dú)占鰲頭。
產(chǎn)品定制化。運(yùn)營商套餐復(fù)雜一直為人詬病，都或多或少存在“不知情定制”“套餐數(shù)量多、看不懂、選擇難”“新老用戶不同權(quán)、虛假宣傳”等問題。為此，運(yùn)營商也開展過集中治理，加快套餐清潔速度，下架不符合市場需求的產(chǎn)品，優(yōu)化套餐規(guī)則，精簡套餐，讓客戶明明白白消費(fèi)。與以往相比，運(yùn)營商套餐數(shù)量雖然減少幅度很大，但根本還在于產(chǎn)品創(chuàng)新少，真正以客戶需求為基礎(chǔ)的產(chǎn)品缺少定制化。運(yùn)營商在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中一直處于下風(fēng)，目前尚看不到任何逆襲的跡象。
隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品形態(tài)必然發(fā)生深刻變革。新的產(chǎn)品形態(tài)意味著新的需求，而新需求就意味著新的市場機(jī)會(huì)和空間。堅(jiān)持單產(chǎn)品和融合產(chǎn)品并舉，以單產(chǎn)品滿足客戶簡單需求，提升客戶黏性；以融合定制化產(chǎn)品滿足客戶多樣化需求，提升客戶價(jià)值。而這一切的實(shí)現(xiàn)需要運(yùn)營商自身數(shù)字化平臺提供的聚合各類技術(shù)和數(shù)據(jù)、賦能應(yīng)用的強(qiáng)大能力。
服務(wù)智能化。服務(wù)是決定運(yùn)營商在市場競爭中生死存亡的關(guān)鍵。運(yùn)營商服務(wù)體系的構(gòu)建均體現(xiàn)了以客戶為中心的理念，但傳統(tǒng)的服務(wù)模式存在較大弊端，人工服務(wù)接待客戶人數(shù)少，客戶排號嚴(yán)重，服務(wù)感知較差，溝通效率較低，既浪費(fèi)了時(shí)間成本，又消耗了大量的人工成本。
隨著新一代信息技術(shù)的應(yīng)用普及，運(yùn)營商服務(wù)在經(jīng)歷了標(biāo)準(zhǔn)化、透明化和互聯(lián)網(wǎng)化的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在正全面向智能化轉(zhuǎn)型。一是聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)，開展全流程、端到端的線上服務(wù)流程及服務(wù)功能的體驗(yàn)穿測，優(yōu)化提升服務(wù)觸點(diǎn)智能化能力；二是充分利用5G、大數(shù)據(jù)、全媒體等新技術(shù)手段，創(chuàng)新服務(wù)模式，重點(diǎn)建設(shè)視頻客服，全面提升服務(wù)能力，提升客戶服務(wù)感知；三是建立健全全渠道融合協(xié)同服務(wù)體系，重塑和創(chuàng)新線上關(guān)鍵服務(wù)流程，打通線上線下服務(wù)協(xié)同壁壘，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)信息協(xié)同展示、線下業(yè)務(wù)優(yōu)惠協(xié)同辦理和各渠道統(tǒng)一客戶感知，使得客戶享受全渠道服務(wù)協(xié)同，獲得完整一致、響應(yīng)快速、能夠有效解決問題的服務(wù)體驗(yàn)；四是加強(qiáng)智能化服務(wù)工具的創(chuàng)新和應(yīng)用，如智能服務(wù)機(jī)器人、智能客服助理等。
從政企市場來看，構(gòu)建“五位一體”發(fā)展策略體系，從組織、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、支撐和生態(tài)等方面打造核心競爭能力與優(yōu)勢。
在整體收入增速放緩、公眾市場飽和的環(huán)境下，運(yùn)營商將運(yùn)營重心轉(zhuǎn)移到政企市場是解決當(dāng)前營收困境、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。一方面，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)發(fā)展，政企信息化、數(shù)字化解決方案日漸成為主流需求，政企市場蓬勃的需求帶來了廣闊的市場機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。運(yùn)營商根據(jù)自身能力和資源合理制定數(shù)字化解決方案，方能凸顯個(gè)性化和差異化競爭優(yōu)勢。另一方面，政企市場競爭日趨激烈，三大運(yùn)營商陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借云和大數(shù)據(jù)產(chǎn)品強(qiáng)勢進(jìn)入，政企市場已烽煙四起。
組織改革。加快政企組織體系改革，建立自上而下貫穿省-市-區(qū)/縣三級、縱向到底的組織架構(gòu)體系，全面加強(qiáng)政企市場的組織和營銷力量。特別是充實(shí)區(qū)縣一級政企組織和隊(duì)伍，賦能到區(qū)縣，加強(qiáng)屬地化支撐和服務(wù)能力，做到“客戶在哪兒，組織就在哪兒”。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，組織為抓手，客戶需求為核心，強(qiáng)化組織帶動(dòng)規(guī)模發(fā)展。
團(tuán)隊(duì)建設(shè)。多年來，運(yùn)營商政企市場始終存在著“溫水煮青蛙”的狀態(tài)和“等靠要”的被動(dòng)思想，政企團(tuán)隊(duì)對于新一代信息技術(shù)的理解和認(rèn)識、賦能與應(yīng)用還停留在初級階段，難以滿足政企客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切需要。運(yùn)營商應(yīng)加快政企數(shù)字化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，強(qiáng)化基于云、大數(shù)據(jù)等專業(yè)化人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，加強(qiáng)對精通行業(yè)發(fā)展趨勢專家的培養(yǎng)和儲備，加快賦能培訓(xùn)，提升一線數(shù)字化轉(zhuǎn)型專業(yè)知識和能力；應(yīng)建立區(qū)縣政企客戶服務(wù)支撐保障團(tuán)隊(duì)，由省市兩級專業(yè)部門直接穿透考核到本地團(tuán)隊(duì)，賦能到基層，支撐到前線。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。政企市場基礎(chǔ)產(chǎn)品附加值低、可替代性強(qiáng)，主要以直銷渠道銷售為主。要改變傳統(tǒng)發(fā)展模式，重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、技術(shù)發(fā)展趨勢、行業(yè)動(dòng)態(tài)等，聚焦政府社會(huì)治理需求和細(xì)分市場剛性需求，打造標(biāo)準(zhǔn)化、可云化、套餐化、全渠道銷售的政企產(chǎn)品，重點(diǎn)推出N款主打標(biāo)準(zhǔn)單品，強(qiáng)化公眾和政企全渠道協(xié)同營銷，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破。要充分認(rèn)識和理解不同階段自研產(chǎn)品與合作產(chǎn)品的定位，通過加強(qiáng)合作產(chǎn)品供給，補(bǔ)充自研能力的不足，使自研產(chǎn)品順利渡過窗口期，助力政企業(yè)務(wù)快速成長。
支撐體系化。一是銷售體系。構(gòu)建專業(yè)化賦能團(tuán)隊(duì)，通過對數(shù)字化技術(shù)、解決方案等賦能培訓(xùn)，不斷提升政企數(shù)字化產(chǎn)品營銷能力，特別加強(qiáng)對區(qū)縣“一線人員”的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，構(gòu)建政企產(chǎn)品售前、售中和售后一體化支撐能力，將能力凝聚成規(guī)范與資源，打造以客戶為核心的政企賦能智庫，激發(fā)組織活力，釋放改革乘數(shù)效應(yīng)。二是客戶經(jīng)營體系。通過客戶需求切入，建立以客戶經(jīng)營為核心的存量保有體系，包括存量經(jīng)營隊(duì)伍、存量業(yè)績評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、高危預(yù)警模型等建設(shè)。三是全渠道營銷協(xié)同體系。轉(zhuǎn)變政企市場傳統(tǒng)“單兵作戰(zhàn)”的營銷方式，開展“聯(lián)合+協(xié)同”模式攻關(guān)，通過公眾和政企的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)全渠道融合發(fā)展和協(xié)同營銷，助力政企市場規(guī)模發(fā)展。
合作生態(tài)化。數(shù)字化時(shí)代是一個(gè)以平臺為核心、合作為主題的時(shí)代，任何的“單打獨(dú)斗”都無法在市場競爭中獲得優(yōu)勢。構(gòu)建基于自身資源和優(yōu)勢的數(shù)字化能力開放共享平臺是運(yùn)營商的核心優(yōu)勢，也是運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型和賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。堅(jiān)持開放共享、合作共贏的基本準(zhǔn)則，以平臺為核心聚集和構(gòu)建生態(tài)合作圈，明確定位，恪守邊界，實(shí)施“平臺+生態(tài)”戰(zhàn)略，強(qiáng)化生態(tài)建設(shè)，努力成為新型生態(tài)體系的構(gòu)建者、主導(dǎo)者和賦能者，打破封閉競爭的惡性循環(huán)局面，通過平臺打造生態(tài)合作，形成“利益共享”的有序商業(yè)模式；通過集成與被集成，持續(xù)賦能合作伙伴，協(xié)同為客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈整體價(jià)值大化。
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