產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

　　Caves（1971）認為研發(fā)能力和營銷能力的優(yōu)勢構(gòu)成“產(chǎn)品差異化”能力，此優(yōu)勢為建構(gòu)制造業(yè)水平直接投資活動的重要因素。

　　研發(fā)能力

　　在研發(fā)能力方面，新加坡電信堅持進行理性的研發(fā)投入——研發(fā)戰(zhàn)略與企業(yè)國際化戰(zhàn)略有機結(jié)合共同作用于企業(yè)績效，或者說研發(fā)能力對國際化與企業(yè)績效的關(guān)系起到適當?shù)恼{(diào)節(jié)作用。通過對比國際化發(fā)展歷程（圖1）與研發(fā)投入情況（圖2）可以看出，在2002年和2003年國際化快速發(fā)展階段，由于剛剛開始在澳大利亞立足，新加坡電信適當加大了研發(fā)投入，以盡快提供適合當?shù)乜蛻舻牟町惢�服�?wù)，至于加大研發(fā)投入的力度可以由研發(fā)投入比例曲線大大高于研發(fā)費用曲線這一現(xiàn)象看出（研發(fā)投入比例=研發(fā)投入費用/當年營業(yè)收入），在這兩年企業(yè)績效（ROE、ROA、Growth）下降的情況下仍然加大研發(fā)投入恰恰是為下一階段國際化對企業(yè)績效正面影響做準備。在2004年進入國際化成熟期開始，新加坡電信逐步降低了研發(fā)投入力度，使研發(fā)投入與營業(yè)收入的規(guī)模和變化趨勢保持一致，由此形成了研發(fā)投入比例曲線略高于研發(fā)費用曲線直至研發(fā)投入比例曲線略低于研發(fā)費用曲線，在此階段研發(fā)投入對國際化與企業(yè)績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用弱化，或者說對國際化正面影響企業(yè)績效的邊際貢獻降低，因此兩指標雙雙降低到歷史較低水平。

　　營銷能力

　　新加坡電信的營銷戰(zhàn)略環(huán)環(huán)相扣，化被動為主動引導客戶使用其通信產(chǎn)品和服務(wù)。

　�。�1）市場定位

　　從客戶需求的角度出發(fā)，將市場細分為普通/居民客戶市場和商業(yè)客戶市場，普通客戶市場中的個人客戶被進一步劃分為預付費和后付費兩大市場，以及專門細分出的學生市場，推出針對年輕人市場的包括話音、增值業(yè)務(wù)、內(nèi)容服務(wù)等在內(nèi)的資費套餐。商業(yè)客戶中又包括小型企業(yè)客戶、大中型企業(yè)客戶和政府部門，面向各細分市場設(shè)計和提供能滿足客戶差異化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

　�。�2）產(chǎn)品定位

　　全球電信運營商都面臨著業(yè)務(wù)融合趨勢和寬帶化趨勢，語音業(yè)務(wù)仍將是主要收入來源，但隨著市場競爭的日趨激烈，資費水平不斷下降，在電話普及率已經(jīng)很高的國家（如新加坡移動電話普及率高達130%），語音業(yè)務(wù)的發(fā)展空間極其有限。由于客戶需求日益傾向于無論何時何地都能享受方便快捷的網(wǎng)絡(luò)接入體驗，固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)以及廣播電視網(wǎng)的寬帶接入及相應(yīng)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)就成了電信運營商未來的產(chǎn)品發(fā)展方向和收入增長點。例如，在寬帶和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，設(shè)立了專門的業(yè)務(wù)品牌SINGNET，提供ISDN、PSTN和ADSL接入服務(wù)，同時打造WIRELESS@SG業(yè)務(wù)品牌，提供無線寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)。在提供接入業(yè)務(wù)的同時，還提供電子郵件反病毒、反垃圾郵件以及我的相冊、網(wǎng)站過濾等增值業(yè)務(wù)。

　�。�3）業(yè)務(wù)捆綁

　　新加坡電信作為一家全業(yè)務(wù)電信運營商，除了具有產(chǎn)品多樣化規(guī)避運營風險、擴大市場覆蓋面等直接優(yōu)勢以外，還可以以現(xiàn)有的豐富產(chǎn)品為資源，向客戶提供捆綁式業(yè)務(wù)，滿足客戶的綜合通信需求；業(yè)務(wù)捆綁使資費體系豐富化、靈活化，避免了直接的價格競爭即可實現(xiàn)促銷功能；此外，業(yè)務(wù)捆綁可以利用成熟產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品的普及，使客戶產(chǎn)生使用習慣從而打開新產(chǎn)品的銷路，也可以利用明星產(chǎn)品帶動衰退產(chǎn)品，從而延長其生命周期，甚至再次實現(xiàn)增長。新加坡電信大量使用了捆綁銷售的方式，其中包括：通信設(shè)備與通信業(yè)務(wù)之間的捆綁，通信業(yè)務(wù)之間的捆綁，通信設(shè)備、通信業(yè)務(wù)和技術(shù)服務(wù)之間的捆綁等。例如，在澳大利亞，新加坡電信推出全新的套餐“OptusFusion”，這是澳大利亞第一個將固定電話與寬帶捆綁在一起的業(yè)務(wù)，能為客戶帶來更大的價值。此外，Optus于2007年10月將預付費和后付費的計費及客戶關(guān)懷系統(tǒng)進行整合，并增加了自助功能，使客戶享受一致的快捷體驗。

　�。�4）產(chǎn)業(yè)合作

　　由于客戶對優(yōu)質(zhì)移動內(nèi)容的需求持續(xù)增加，新加坡電信堅信內(nèi)容為王。在新加坡，新加坡電信于2007年7月推出“mioTV”付費電視服務(wù)，與其合作伙伴——索尼、BBC等優(yōu)秀內(nèi)容提供商一起提供世界上首屈一指的電視節(jié)目，以及在任一新加坡電視臺進行視頻點播的范圍最廣的節(jié)目單。該業(yè)務(wù)為客戶提供豐富的內(nèi)容靈活性的收視和付費方式，使電視機變成集通信和娛樂于一體的服務(wù)平臺。在澳大利亞，新加坡電信通過簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議維護與其所信賴的MySpace、MTV等內(nèi)容提供商之間的合作伙伴關(guān)系；同時加強了與FairfaxDigital之間的合作項目，通過OptusZOO門戶提供個性化的商務(wù)和金融新聞。此外，Google開始為Optus的門戶myZOO提供搜索引擎，作為Optus ZOO的移動搜索的補充。

　　國際化戰(zhàn)略

　　新加坡電信的國際化戰(zhàn)略方面，可以從國際化進入方式以及進入后的跨國運營兩方面來討論。

　　國際化進入方式

　　新加坡電信海外投資的目標區(qū)域為亞太地區(qū)，這是因為選擇文化地理與母國接近的國家或地區(qū)作為目標市場，能夠有效降低收購資產(chǎn)與本公司的融合成本，避免類似沃達豐在日本市場“消化不良”的癥狀出現(xiàn)。因此，周邊國家被視為新加坡電信的主要開拓對象，這與大多數(shù)跨國電信運營商的做法類似。電信運營商可以借助網(wǎng)絡(luò)延伸、業(yè)務(wù)延伸、客戶延伸、服務(wù)延伸和資本延伸實行國際化戰(zhàn)略，新加坡電信主要采取的是資本延伸，新加坡電信十分看中投資對象的潛在發(fā)展能力，例如在澳大利亞的投資選中該國電信市場的主要市場挑戰(zhàn)者Optus.

　　投資策略上，新加坡電信的指導思想是“投資不投機”，其目標不是做一個短期的財務(wù)投資者，而是注重長期價值的創(chuàng)造。因此，新加坡電信積極挖掘投資機會的同時，不忘穩(wěn)中求勝，股權(quán)收購比例以循序漸進為指導思想，即始于小規(guī)模持股，之后追求雙贏，繼而追加投資。之所以傾向于能夠積極參與到管理和運營的投資是為了實現(xiàn)雙方價值的共同提升。而偏好利用內(nèi)部資金完成收購的原因是降低收購過程中財務(wù)風險。

　　跨國經(jīng)營

　　由于新加坡電信選擇的投資對象多是看中其長期增長，因此將海外機構(gòu)作為增長動力，看中其市場份額和盈利的長期增長。對于可控性較強的海外運營機構(gòu)以積極的經(jīng)營策略為主，以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)吸引客戶，提高品牌影響力。對于可控性相對較弱的海外運營機構(gòu)，則通過合作開發(fā)新業(yè)務(wù)等方式實現(xiàn)雙方長期盈利的共同增長，在時機成熟的情況下追加投資。

　　另外，由新電挑頭成立的BridgeAlliance已經(jīng)成長為由11家移動運營商組成的亞太地區(qū)領(lǐng)先的聯(lián)盟，其中包括印度的Airtel、泰國的AIS、香港的HKCSL、澳門的CTM、菲律賓的Globe、馬來西亞的Maxis、新加坡的SingTel、澳大利亞的Optus、韓國的SKT、臺灣的TaiwanMobile以及印度尼西亞的Telkomsel.其目的是要建立一個地區(qū)性的移動通信基礎(chǔ)設(shè)施和通用的服務(wù)平臺，幫助各家移動通信運營商的網(wǎng)絡(luò)之間實現(xiàn)無縫傳輸，并將根據(jù)亞太地區(qū)的具體需求開發(fā)新型的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，聯(lián)盟新近推出了面向在上述國家和地區(qū)之間的旅行客戶的新品牌Bridge Data Roam，該品牌目前有兩款套餐——Bridge Data Roam15和Bridge Data Roam40，它使客戶在聯(lián)盟成員的網(wǎng)絡(luò)間漫游時能夠享受高達90%的數(shù)據(jù)漫游折扣。

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