過去，任何公司想在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎上為自己的廣告消息尋找最佳投放位置，都有一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則：付錢。

　　但如今，繁榮的搜索廣告業(yè)務(wù)——也被稱作贊助商鏈接——變成了更為復(fù)雜的事情。抓住潛在顧客的注意力，并將這種注意力轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的導(dǎo)引，這既成為了一門藝術(shù)，也成了一門科學(xué)。同時(shí)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶輸入的許多“關(guān)鍵字”，或者說搜索條件來打廣告的價(jià)格也已穩(wěn)步升高。

　　結(jié)果是，在GoTo.com首個(gè)將相關(guān)廣告與搜索引擎結(jié)果鏈接起來的想法付諸實(shí)驗(yàn)近10年后，這一領(lǐng)域就開始變成了這樣一種情況：那些愿意密切監(jiān)視其廣告活動(dòng)，并具備相對(duì)較高復(fù)雜程度的廣告商，才能有望獲得可靠穩(wěn)定的回報(bào)。

　　“人們得更努力地工作，才能讓它發(fā)揮作用了，”數(shù)碼營銷代理機(jī)構(gòu)Steak Media的策略總監(jiān)鄧肯？帕里（Duncan Parry）表示�！八�變得越來越像其它廣告媒介了：你必須對(duì)它加倍關(guān)注，（并）科學(xué)地看待它�！�

　　直到最近，要在三大搜索廣告網(wǎng)絡(luò)為一則廣告拿到像樣的廣告位，完全是個(gè)價(jià)格問題（雅虎（Yahoo）最終收購了GoTo的業(yè)務(wù)，而谷歌 （Google）在其AdWords系統(tǒng)上運(yùn)用了相同的想法；微軟（Microsoft）去年推出了自己的競(jìng)爭(zhēng)廣告網(wǎng)絡(luò)）。某人每次“點(diǎn)擊”其文字廣告 時(shí)，一家企業(yè)越愿意多付錢，這則廣告就能在與搜索結(jié)果同時(shí)顯示的贊助商鏈接上排位越高。

　　不過，谷歌經(jīng)濟(jì)上的成功，很大程度上是它一早就意識(shí)到，做這件事有更為有效的方式。谷歌評(píng)估廣告時(shí)，不僅看“每次點(diǎn)擊價(jià)格”，而且還看它們激起用戶 回應(yīng)的頻率（被稱為“點(diǎn)進(jìn)率”），因此谷歌把產(chǎn)生最多活動(dòng)的那些消息擺在顯著的位置——也因此為自己帶來了最高的收費(fèi)。在雅虎今年重新推出了其廣告網(wǎng)絡(luò) 后，這種方法目前成為了全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　還不僅如此。目前，谷歌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要衡量一則廣告以及廣告商的許多其它因素，之后再?zèng)Q定給這則消息排在多顯著的位置上。這些定性評(píng)估把搜索廣告變成了更為不透明的事情，廣告商決不可能真正知道，究竟是什么因素決定了搜索引擎判定如何在它們的系統(tǒng)中給廣告定價(jià)的方式。

　　“它讓搜索引擎重新獲得了權(quán)力，”數(shù)碼營銷公司4/7 Real Media的英國董事總經(jīng)理愛德？史蒂文森（Ed Stevenson）表示�！八麄儞碛辛烁�多‘秘笈'.”目前，WPP在收購該公司。

　　面對(duì)這種情況，廣告商如何才能從他們的搜索廣告預(yù)算中獲得最大收益呢？據(jù)大多數(shù)在線營銷專家表示，在這個(gè)不停變化的世界中，最重要的考慮因素是相關(guān) 性：廣告的措辭與已投標(biāo)關(guān)鍵字的相關(guān)性如何——而且同樣重要的是，用戶點(diǎn)擊廣告登陸的網(wǎng)頁的相關(guān)性如何？歸根結(jié)底的問題是，整個(gè)營銷信息與公司的品牌和產(chǎn) 品的關(guān)系有多密切？

　　長久以來，相關(guān)性都是“自然搜索”進(jìn)行方式的核心理念（搜索引擎返回的“編輯”結(jié)果），現(xiàn)在也成為了搜索廣告中的一大因素。比如谷歌，“爬行搜索”廣告商使用的登陸頁，就像它爬行搜索互聯(lián)網(wǎng)上的其它網(wǎng)頁一樣，試圖確定它們對(duì)點(diǎn)擊廣告的人的用處有多大。

　　這導(dǎo)致了有效的自然和付費(fèi)搜索所需技巧的融合，史蒂文森先生表示。“搜索引擎優(yōu)化”的做法——改進(jìn)網(wǎng)站，使之有更大機(jī)會(huì)在自然搜索排序中位置更高——目前在搜索市場(chǎng)中也有應(yīng)用，他補(bǔ)充道。

　　當(dāng)然，相關(guān)性的重要性不僅是為一則廣告贏得更高的排位。假如沒有相關(guān)登陸頁，廣告商將很難把訪客轉(zhuǎn)化成顧客，而在整個(gè)過程中唯一獲得利潤的將是搜索公司，搜索營銷公司Latitude White的詹姆斯？克萊頓（James Clayton）指出。

　　其它一些因素也把搜索引擎廣告變成了更為復(fù)雜的一門學(xué)問。比如，品牌認(rèn)知在用戶回應(yīng)搜索廣告方式上的作用正在獲得相當(dāng)多的關(guān)注。

　　去年，雅虎使人們對(duì)這一問題更重視了。當(dāng)時(shí)它表示，公司自身的研究顯示，假如消費(fèi)者已經(jīng)接觸了同一公司的某些打造品牌的橫幅廣告，就更有可能點(diǎn)擊搜索廣告。

　　理解在線顯示和搜索廣告之間相互作用需要一些工具，但這些工具尚未被大范圍采用，也不是大多數(shù)人能承受的，帕里先生表示。希望進(jìn)行這種分析的廣告 商，必須委托DoubleClick等廣告服務(wù)公司制作特別報(bào)告——但帕里先生補(bǔ)充道，隨著搜索和顯示廣告界的融合，比如DoubleClick打算把自 己出售給谷歌，這種分析應(yīng)該變得更加隨手可得。

　　搜索營銷的復(fù)雜程度一直在提高，同時(shí)入門的成本也在升高——不僅是因?yàn)楦�高的技術(shù)成本，以及管理在線活動(dòng)所需的外界專業(yè)協(xié)助。隨著更多的廣告商被卷入了這個(gè)市場(chǎng)，關(guān)鍵字定價(jià)也已穩(wěn)步升高�！皩ふ伊畠r(jià)大數(shù)量關(guān)鍵字的機(jī)會(huì)基本上已經(jīng)結(jié)束了，”史蒂文森先生表示。

　　盡管如此，大多專家表示，準(zhǔn)備按更為具體的搜索條件打廣告的公司，仍可達(dá)成不錯(cuò)的買賣。這是互聯(lián)網(wǎng)搜索的“長尾”：輸入搜索條件的頻率可能低一些，但在有關(guān)某人的興趣方面，搜索的針對(duì)性會(huì)給出更為準(zhǔn)確的線索。

　　不過，采納這種策略的廣告商，并非不受更為寬泛的有效搜索營銷法則的制約。競(jìng)標(biāo)大量具體搜索條件的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，很難讓它們的廣告和登陸頁與特定關(guān)鍵字相符合，史蒂文森先生警告說�！耙坏┠氵x擇”長尾“，你就會(huì)很快避開相關(guān)性，”他表示。（譯者/紅嶺）